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从SK-II 到赫莲娜 贵上天的化妆品为啥反而没效?

来源:本站 2016年09月07日

摘要:

“一分钱一分货”的道理在化妆品行业果真行得通吗?“SK-II别人用了变网红,就你用了变高原红的神仙水”。

       “一分钱一分货”的道理在化妆品行业果真行得通吗?

  “SK-II别人用了变网红,就你用了变高原红的神仙水”、“娇兰努力去皱但未必有有效的眼霜”、“雪花秀用完还是很黄的滋阴套装”、“海蓝之谜用的时候没啥效果,可是一停用就出问题给你看的奇迹面霜”,这是最近微博上流传的几则关于使用高档化妆品的段子,从微博下的几万跟帖来看,被大牌伤过心的消费者不在少数。
  
  如此昂贵的化妆品为什么在有些消费者眼中就成了“鸡肋”?那些动辄几千上万的奢侈化妆品究竟贵在哪?
  
  大牌为什么这么贵?
  
  随着行业信息不断透明,化妆品原料成本不再是秘密,很多大牌产品的原料及成分并不罕见,价格没有想象中那么贵。但实际上,拿化妆品成分成本说事并不合适,这就像此前央视宣称星巴克拿铁咖啡成本不足4元,iPhone6成本仅有1277元一样,将原料成本与其他成本割裂开来说理,带有明显的“强盗逻辑”意识。
  
  事实上,广告营销和销售管理费用才是化妆品成本中的“重头戏”。以欧莱雅集团此前公布的2015年财报为例,2015年集团营收达252.574亿欧元,其中成本(原料、生产、包装)占销售额的28.8%,研发费用占3.1%,销售和管理费用占21.5%,广告营销一项花费则占到了29.1%。毋庸置疑,这些高昂的广告营销成本最终也会以各种方式加之在消费者身上。
  
  奢侈品的营销费用高是业内所公认的,这与其营销模式有关。大牌的广告投入和渠道建设都是一笔不菲的花费。首先,以广告投入为例,诸如香奈儿、赫莲娜、兰蔻等品牌在广告营销方面向来不缺“一掷千金”的佳话。2004年,香奈儿邀请炙手可热的好莱坞影星妮可·基德曼拍摄的一则广告片,当时被誉为“史上最贵的广告”,这则据传耗资3000万美元拍摄的广告片,将香奈儿NO·5高贵、优雅、性感的形象展现得淋漓尽致,而代言人妮可·基德曼本人的代言费用更是高达1200万美元。
  
  再者,在销售渠道方面,与大众品牌在卖场内自然销售不同,大牌化妆品为了彰显品牌的高端形象,更多地依托于百货专柜销售。以中国内地的百货为例,租金水涨船高已是不争的事实。来自中国房地产数据研究院的报告显示,一线城市购物中心的租金水平一般在600-900元/㎡/月,而化妆品专柜由于对“坪效”、“客流量”的要求高,大多都分布在商场一楼,而首层租金在一线城市的核心商圈则高达1500-3000元/㎡/月。这还不包括交给商场的抽成和日常水电、物业等开销。

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